Analyse de portefeuille : exercice avec corrigé
Analyse de portefeuille
La société Borat SA, plus grande société du Kazakhstan, a pour activité principale la produc-tion et la commercialisation de vodka. Surfant sur son immense succès, elle souhaite se lancerdans une stratégie de diversification. Le PDG vous demande d’évaluer la pertinence decette stratégie à partir du dossier prévisionnel qu’il vous remet. Ce dernier contient unedescription des dix activités dans lesquelles l’entreprise souhaite intervenir dans les cinq ans,ainsi que des chiffres prévisionnels.
Concernant ces dix activités, le dossier contient ces données :
Les résultats prévisionnels pour l’année N + 5 sont synthétisés dans le tableau suivant :
Vous savez en outre qu’au Kazakhstan, en N + 5 :
- le marché des boissons alcoolisées s’élève à 150 millions d’euros, dont 50 % pour la vodkaet 5 % pour le Cognac ;
- le marché du verre est de 60 millions d’euros, celui des panneaux solaires représentant 10 %de ce montant et celui des hublots 20 % de ce montant ;
- le marché des élastiques s’élève à 12 millions d’euros, comme celui des stylos ;
- le marché des banques est de 5 millions d’euros, soit le quintuple de celui des logiciels ;
- le marché du chocolat a fondu, à peine 13 millions d’euros
- Évaluez le portefeuille d’activités du groupe à l’aide du modèle BCG. Quelles conclusionsen tirez-vous ?
- Faites la même analyse à partir du modèle Arthur D. Little.
- Quelles recommandations stratégiques pouvez-vous effectuer pour aider votre client ?
- Quelles limites de la matrice BCG pouvez-vous identifier
corrigé :
1 – Les calculs nécessaires pour la matrice BCG
Afin d’établir une matrice BCG, nous avons besoin de deux éléments :
- le taux de croissance de l’activité (précisé dans l’énoncé) ;
- la part de marché relative de l’activité (à calculer).
2 – L’analyse de la matrice BCG
Avant de pouvoir placer les différentes activités sur la matrice BCG, il faut faire le choix des valeurs médianes :
- la part de marché relative médiane est toujours fixée à 1 ;
- le taux de croissance médian peut être fixé en établissant la moyenne des dix taux de croissance, soit ici (1 + 1 + 0 + 9,5 + 1,5 + 1,5 + 1 + 4,5 – 5 + 1)/10 = 1,6 %.
Compte tenu des calculs précédents, la matrice BCG peut être dessinée :
Si l’on observe cette matrice, le constat est le suivant :
- il n’existe aucun produit star car les produits leaders sur leur marché se trouvent sur des marchés à faible croissance ;
- deux activités sont des vaches à lait, dont l’activité principale
- deux activités sont des dilemmes (les panneaux solaires étant dans une bien meilleure posi-tion que les logiciels) ;
- pas moins de six activités sont des poids morts.
3 – La construction et l’analyse de la matrice AD Little
Avant de pouvoir placer les différentes activités sur la matrice AD Little, il faut déterminer le niveaude maturité de l’activité (c’est-à-dire la phase de son cycle de vie) ainsi que la position concur-rentielle de l’entreprise. Compte tenu des données dont nous disposons, nous dessinons la matriceAD Little suivante :
Si l’on observe cette matrice, le constat est le suivant :
- quatre activités sont à placer en « développement naturel », c’est-à-dire qu’elles possèdentune bonne position concurrentielle ou sont en phase de lancement ;
- une activité (le chocolat) doit être abandonnée ;
- les cinq autres activités du groupe sont en position de « sélection », c’est-à-dire qu’il est nécessaire d’en développer certaines rapidement et d’en abandonner d’autres
4 – Les recommandations stratégiques
Compte tenu des informations dont nous disposons, les recommandations suivantes peuvent être faites :
- l’activité « Vodka » ne peut être abandonnée, c’est à la fois l’activité originelle et l’activité principale du groupe, ainsi qu’une vache à lait rentable ;
- l’activité « Cognac » perd de l’argent mais demeure leader sur un marché qui va sans doute devenir porteur, il faut la conserver ;
- l’activité « Verre » est un poids mort, une activité de surcroît non rentable, peu stratégique et présente sur un marché qui semble approcher du déclin, elle doit être abandonnée ;
- l’activité « Panneaux solaires » est l’une des rares en forte croissance, elle doit donc être fortement développée, d’autant plus qu’elle est déjà très rentable ;
- l’activité « Hublots » est en position de poids mort en raison de son lancement récent, il est donc naturel que l’activité soit déficitaire et il faut investir dans ce marché ;
- l’activité « Élastiques » est très rentable sur son micromarché, il n’y a aucune raison de l’abandonner ;
- l’activité « Banque » est un poids mort, elle est non rentable, mais doit être conservée pour son aspect stratégique pour le groupe ;
- l’activité « Logiciels » est un dilemme, elle est très liée à l’activité « Verre » et doit donc elle aussi être abandonnée ;
- l’activité « Chocolat » est évidemment à abandonner (sauf revirement politique…) ;
- l’activité « Stylos » possède une rentabilité très fluctuante, ce qui nous conduit à proposer de l’abandonner (principe du développement sélectif).
La recommandation finale est donc d’abandonner quatre activités. Le portefeuille d’activités de notre client n’en sera que plus cohérent : il disposera de deux activités vache à lait, de deux activités à développer fortement, peut-être des futures stars, et enfin de deux activités de niche très rentables
5 – Les limites de la matrice BCG
La comparaison de la matrice BCG et de la matrice AD Little laisse entrevoir les limites de la méthode BCG. La matrice BCG conduit à recommander d’abandonner pas moins de six activités alors que la matrice AD Little ne recommande d’en abandonner qu’une (le chocolat). À quoi sont dus ces écarts ? Il suffit d’examiner les activités en question :
source : SÉBASTIEN SOULEZSaïd halla • Thierry himber ( Marketing stratégique . )
– l’activité « Élastiques » est un très bon exemple des erreurs du modèle BCG, qui oublie ici qu’il
est possible d’avoir une tr
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